CRMとは
CRMとは「Customer Relationship Management（System）」の頭文字を取ったもので、日本語では顧客関係管理（システム）を指します。
toBやtoCといったチャネルの違いはあっても、企業活動には必ず顧客が存在します。CRMは、顧客の名前や住所といった基本的情報から、興味のある内容、商談や問い合わせの管理、販売履歴や利用状況、顧客満足度などを一元的に管理するためのプラットフォームです。近年ではクラウドサービス（SaaS）として提供されるケースが増えています。
CRMは、顧客と直接やり取りをおこなう営業部門はもちろん、マーケティング部門やカスタマーサービス部門など企業の中で全社的に利用できる仕組みです。すべての部門が同じCRMを利用することで、顧客に関する最新の情報の共有が可能となります。情報の共有により、業務の効率化や顧客満足度の向上が実現します。
企業における顧客との接点は、大きく3つのフェーズに分けられます。マーケティングによりリード（見込み顧客）を獲得するフェーズ、営業により見込み顧客から受注を得るフェーズ、その後、顧客として継続的な受注につなげるフェーズです。
CRMは、主に受注後の顧客への対応を想定した仕組みです。しかし、マーケティング向けのMAや営業向けのSFAと連携することで、一貫した顧客管理ができます。
SFAとの違い
SFAは「Sales Force Automation」の略称で、日本語では「営業支援システム」を意味します。
SFAは、営業活動を支援し効率化や精度向上などを図るソフトウェアです。主な機能としては、顧客情報の管理、商談の管理、営業活動における情報共有、売り上げの集計・予測、営業データの分析などが挙げられます。CRM同様、SaaS型での提供が増えています。
CRM との主な違いは、CRMが受注後の顧客管理を対象としているのに対し、SFAは受注前の営業フェーズを想定している点にあります。
SFAについては以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。
MAとの違い
MAは「Marketing Automation」の略称で、日本語では「マーケティング自動化ツール」を意味します。
MAは、集客をおこない見込み顧客（リード）を集めるマーケティングフェーズにおいて、各種のマーケティング施策や顧客情報の管理をおこなうソフトウェアです。CRMやSFAと同様、その多くがSaaS型のサービスとして提供されています。
MAの代表的な機能としては、Webサイト（LP）やメールによる集客、集客によって得たリードの追跡・分析・情報提供による見込み顧客の育成（ナーチャリング）、アカウントごとに適したアプローチの実施などが挙げられます。それにより、マーケティング業務の効率化や継続的改善を図ります。
CRMとの主な違いは、CRMは受注後の顧客管理を主な対象としたツールであるのに対し、MAはマーケティングフェーズ向けのツールであることです。
CRMはなぜ重要なのか
CRMの導入・活用にあたっては、コストはもちろん、業務の調整などにおいて労力も必要とされます。それでも、CRMの必要性は高まり続けています。なぜこれほどCRMは重要視されているのでしょうか。
業務の効率化やコスト削減のため
ビジネスを成立させるためには、顧客の求めるものを知り、信頼関係を築き、タイミングよく情報を提供する必要があります。それには多くの労力が必要となりますが、その負担は企業に対して人的な、また時間的なコストとして降りかかります。
CRMを利用すれば、顧客との関係の構築や継続、新たな受注に向けたアプローチなどの業務を効率化することができます。その結果、コスト削減も実現できるようになります。
市場の縮小やニーズの変化に対応するため
現代の消費市場にはさまざまな製品が溢れています。なかには似通った製品も少なくなく、差別化は非常に難しくなっています。また、顧客のニーズはSNSや流行により大きく変化し、その速度は勢いを増すばかりです。
このような背景から、顧客の獲得においては、個々のアカウントと良好な関係を維持する必要性が高まっています。顧客ごとに細やかな対応をとるための手段としてもCRMは有効であるため、重要視されてきています。
既存顧客の優良化やLTVの向上のため
企業が利益を上げ続けるためには、既存顧客との関係を今以上に向上させ、ロイヤルカスタマーとなってもらうことが重要です。
顧客との良好な関係の構築・維持・促進をおこなうCRMの導入は、顧客のロイヤリティを高めるためにも有効な取り組みです。ロイヤリティの向上は、顧客生涯価値（Life Time Value）を高める有効な手段でもあります。
CRMの機能
CRMはどのような機能を持ち、顧客との関係をどう管理するのでしょうか。CRMの持つ代表的な機能についてご紹介します。
顧客情報管理
CRMでは、顧客との関係におけるあらゆる情報を格納、蓄積できます。また、蓄積した情報は企業内のほかの部署や担当者と共有できるため、スムーズな連携が実現します。
管理する情報の内容としては主に下記のものが挙げられます。
- 基本情報 氏名や年齢、性別、電話番号、メールアドレスなど
- 購買履歴 購買日・購買金額・購買頻度
- コンタクト情報 問い合わせ対応やクレーム対応
顧客分析
顧客の情報を格納、蓄積したデータベースは、顧客を多角的に分析する機能を持ちます。顧客の購買に対するサイクル、興味、自社に対する満足度を分析することで、顧客に対応するためのPDCAサイクルを作ることが可能です。これにより、顧客一人ひとりのニーズに合った価値提供につながります。
プロモーション管理
CRMは、メール配信、セミナー・イベントの開催、およびそれらのプロモーションの結果を管理する機能を持ちます。すでに顧客となっているアカウントを含め、アカウントの反応と状況を追跡し、的確に情報を提示することでナーチャリング（育成）を実施します。受注までの道のりとなるプロモーションの全体を管理することが可能です。
CRMを導入するメリット
顧客との関係を管理できるCRMですが、業務に導入することでどのようなメリットを得ることができるのでしょうか。特に大きなメリットについて紹介します。
顧客情報を一元管理できる
営業活動には、リードの獲得から見込み顧客への育成、受注につなげるまでの長いプロセスがあります。さらに、受注した顧客に対して継続的にサービスの提供をおこない、次の商談へつなげる必要もあります。
この営業活動には、営業部門だけでなくマーケティングや受注後のサービス提供など多くの部門が関係し、一つの組織として協力して顧客に向き合う必要があります。顧客からすれば同じ企業ですので、社内の連携不足により顧客対応を誤ることは失注につながりかねません。
その点、CRMを導入すれば、社内の複数の部門を横断して顧客の情報を一元管理することができます。リアルタイムな顧客情報を共有することでタイムリーなフォローやアクションを実現でき、受注率のアップにつながります。
マーケティング施策に生かせる
CRMでは、顧客の情報が格納・蓄積されます。受注につながったアカウントに対しては受注履歴として、また失注してしまったアカウントに対してもどこで脱落してしまったかなどを追跡できます。
これらのデータは、顧客との関係を分析し、マーケティングや経営に活用できる財産となります。例えば、プロモーションへの反応により受注確率が高いアカウントや大量の受注につながるアカウントを探し、営業リソースを集中させることなどが可能となります。各種プロモーション戦略立案においても活用が期待できます。
顧客満足度の向上が期待できる
CRMでの顧客情報の管理は、受注後の顧客に対するフォローにも効果を発揮します。プロダクトやサービスへの直接的な意見や、マーケティング、営業、カスタマーサービスに渡る長いジャーニーの中の改善点を見つけるための重要な示唆となり、顧客満足度の向上が期待できます。顧客満足度の向上は顧客のロイヤリティやLTVを高める意味でも重要です。
CRMを導入するデメリット
CRMの導入においてはデメリットも存在します。それは、導入における各種コストです。導入のための初期費用や環境の整備といった金額的なコストに加え、導入に際して発生する業務の整理や手順の変更などが従業員の時間的な負担となり、人的コストとして表れるケースもあります。
そうしたデメリットを回避するためには、機能面だけでなくUI/UXに関しても事前に確認をおこなうことが必要です。また、導入から定着させるまでにはある程度の期間が必要となるため、中長期的な視点でコストを準備することも重要です。
失敗しないCRM導入・運用のポイント
せっかくコストをかけてCRMを採用する以上、失敗は避けなければなりません。ここでは、CRMの導入・運用を成功させるためのポイントをご紹介します。
導入の目的を明確化する
まずは、CRMツールを導入する目的と自社にとって必要な機能を事前に明確にしておきましょう。現状の課題はどのようなところに感じているのか、課題を解決するためにCRMで何を実現したいのか、そして、そのためにCRMにどのような機能を望むのかを整理し、明確化しておきます。
担当者を決める
導入や運用をスムーズに進めるためには、実際の利用フェーズでの運用を踏まえた体制づくりが重要です。メインの運用担当者を中心に、関係者による推進チームや各部門の窓口担当者を定めて導入に取りかかりましょう。主担当と各部門の担当者が定まることで、責任をもってCRMの定着までを進める体制が整います。
分析と改善を繰り返す
CRMを導入したからといって、必ずしもすぐに結果が出るとは限りません。施策を実行し、その後に具体的な効果検証をおこないます。施策が目標値を達成できたかどうかを客観的に分析し、数値目標を達成できなかった場合は原因を特定して、新たな施策を提案・実行します。CRMには施策の実施内容と結果のデータが蓄積されるため、次の施策の精度を高めるサイクルを回すことが可能です。
CRM選定時のポイント
CRM製品はさまざまな企業によって作成、提供されており、どのように選ぶのかは悩みどころです。ここでは、選定時に重視すべきポイントについて解説します。
必要な機能が備わっているか
導入の目的のために必要な機能を洗い出すことが、選定では非常に重要なポイントです。CRMを導入して解決したかった課題をはっきりさせ、そのために必要な機能を持った製品を選定します。欲しい機能を持った製品が複数存在する場合は、機能とコストのバランスを見て自社に合ったものを選びましょう。
使い勝手がよいか
CRMの選定では、実際の業務担当者が使いやすい製品かどうかを導入前に確認することも重要となります。業務の中で利用する時間が長いぶん、利用しやすくストレスのない製品であることが一つの基準となります。無料トライアルできる製品も多数存在するため、いくつか試してみるのがおすすめです。
他サービスとの連携は可能か
業務で利用するシステムはCRMだけではありません。営業活動で利用するSFAやマーケティング部門で利用しているMA、企業の基幹系システムや外部との連携など、さまざまなシステムやツールとの連携が発生する場合があります。したがって、すでに利用しているシステムとの連携が可能かどうかを導入前に確認しておく必要があります。
サポートが充実しているか
CRMはさまざまな機能を持ち、多くの利用方法が存在します。業務の担当者がその利用法を学習することはもちろんですが、ツールを最大限活用するためにはサポートの利用も不可欠です。トラブル発生時の対応はもちろん、他社における活用事例などの情報提供も受けられるサポートがあれば、CRMの利用範囲をより広げていくことができます。
セキュリティ対策がされているか
CRMで扱うのは顧客の情報です。顧客が信頼し預けてくれた大切な情報ですので、セキュリティには万全の対策が必要となります。一方、近年の情報漏洩や流出は企業の信頼失墜や損害賠償などにつながる事例が多く、企業にとって大きなリスクとなっています。CRMを選定する場合にも、どのような情報セキュリティ対策が取られているのかを選定基準の一つとする必要があります。
CRMの導入事例
最後に、CRMの導入事例をご紹介します。
DIC株式会社様
印刷インキメーカー世界最大手のDIC株式会社様は、2020年9月時点で世界60以上の国と地域に170以上のグループ会社を展開しています。この営業フィールドの広さが、情報の共有をタイムリーに行えないという課題を生み出していました。
そこでDIC様は、日立ソリューションズを通じ、デジタルマーケティングプロジェクトとしてオンデマンドCRMソリューションSalesforceを導入しました。国や拠点をまたいで広がるネットワークの中で、市場動向や顧客ニーズ、進行中の商談などについて、情報共有の量・質・スピードを飛躍的に向上させることに成功しています。また、報告書や会議資料などの作成も効率化し、従業員が顧客対応に取りかかれる時間の増加も実現しています。
Salesforce導入実態調査
株式会社日立ソリューションズは、「Salesforceの活用状況に関する実態調査」を実施しました。
年商規模100億以上の企業に所属する販売・営業部門/企画部門/システム企画部門に所属する会社員・団体職員・経営者・役員の100名を対象に、「Salesforceの導入の有無」「Salesforceの導入を決めた理由」「Salesforceの導入時期」「Salesforceの導入後の満足度」「Salesforceの導入によるメリット」「Salesforceを導入していない理由」「所属部門の現状の課題」「所属部門の課題の解決方法」「Salesforce導入/活用のために必要なもの」などをお聞きしました。
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記事のまとめ
CRMは、顧客との良好な関係を作るための情報を管理するシステムです。ビジネスを成立させるうえで顧客との関係構築は欠かせません。そのための業務を効率化することが、CRMの重要な役割の一つです。
また、激しい市場の変化に対応し顧客のニーズをいち早く掴むうえでもCRMは大きな役割を果たします。顧客の情報を一元管理することにより部門間でズレのない一体化した顧客対応を実現し、顧客満足度の向上、LTVの向上においても効果を発揮します。
CRMの導入には一定のコストが必要となるため、準備と製品の選定には細心の注意を払う必要があります。CRMでどのようなことを実現したいのか、そのために必要となる機能は何かを明確化したうえで、具体的な導入の検討を進めていきましょう。
